IKEAのCDOが語るDX成功事例と小売業界DXの未来

IKEA

IKEAのDX事例を知るためにCDOに取材

IKEAは世界的な巨大企業です。1943年にスウェーデンで創業したIKEAは、38カ国以上で事業を展開し、全世界で20万人以上の従業員を雇用しています。200億ドルの評価を誇るIKEAのブランドは、多くの事業や業務プロセスにおいて、とても先進的・革新的な思想を持っています。IKEAの家具(あるいは組み立てのためについてくる道具)がない家は世界のどこにもないでしょう。組み立て式の家具というコンセプトから、2030年までにcircular(ゴミの生産をなくす)になるという環境ミッションなど、他社が羨ましがるほどの圧倒的なブランドを得ています。

既に順調な成長を遂げているIKEAのような企業がデジタルトランスフォーメーション(DX)を経営の主要アジェンダに据えた判断に驚く人もいるでしょう。IKEAはDX推進の舵取り役としてIKEAは経験豊富なデジタルリーダーを任命しました。IKEAのCDO(チーフ・デジタル・オフィサー), Barabara Martin Coppola氏の経歴はグローバルデジタルリーダーとして最適な人物であるようです。

「これほど革新的なグローバル企業でDXをどのように促進しているのか」本人のインタビューを通じて一緒に解き明かしていきましょう。

IKEAがDXで意識している4つの主要分野

ーーまず始めにバーバラさんの経歴とIKEAでの役割について教えていただけますか?

IKEA Retailのチーフ・デジタル・オフィサーのBarabara Martin Coppola氏

もちろんです。IKEA Retailのチーフ・デジタル・オフィサー(CDO)のバーバルです。IKEAのデジタル・トランスフォーメーションを促進するために2018年にIKEAに入社しました。これはイケアの歴史の中で群を抜いて最大の変革であり、私たちはすべてを変えようとしています。

えーと、ほとんどすべてです(笑)。

私はSamsung、Texas Instruments、YouTube、Googleなどのテクノロジー業界リーダーと言われている企業で20年の経験があります。また、マドリード工科大学で通信工学の理学修士を、ParisTech(パリテック)でモバイル通信の理学士を、INSEAD(インシアード)で経営学士を取得しています。

ーーすごい経歴ですね。デジタル・トランスフォーメーションの定義は曖昧な場合が多いです。特に小売業界はそのような印象を受けます。IKEAにとってのDXとはなんでしょうか。そして最近それをどう展開していますか。

成功するためにはデジタルをIKEAのあらゆる側面に組み込む必要があります。デジタルは働き方であり、意思決定でもあり、企業を適切に管理する方法でもあります。業界を問わず全てのカスタマー・ジャーニーの8割がオンラインで始まるというファクトもあります。そのため、時代遅れになることなくIKEAらしいユニークな顧客体験を提供するために、3年間のデジタル変革に着手しました。IKEAではこれを4つの主要分野に分けています。

  1. 顧客との出会い
  2. 同僚にパワーを与える
  3. デジタルファンデーション
  4. デジタルDNA

私たちにとっての変革とは、社会や小売業界で起こっている根本的な変化に対応することです。世界的なコロナの流行が発生し、ビジネスと消費者の行動が大幅に変化して以来、これらの変化のいくつかはさらに重要なアジェンダとなりました。

つまり、IKEAの可能性をデジタルで表現する機会はほぼ無限にあるということです。そのため、「DX」について言及する場合、それは到達点のある目標ではなく、よりスマートで機敏に顧客価値を向上させる旅路として捉えています。消費者のライフスタイルや将来のニーズに合わせて設計されたサービスや製品で、デジタル時代の消費者にとって魅力的なビジネスを実現します。私たちのDXの成果がお客様に伝わる唯一の瞬間は顧客がIKEAを使う時なのです(流行でも、自己満足でもありません)。 

内部的には、敏捷性、反復性、結果指向なデジタルを前提とした働き方は、激しく変化する現実と高度な不確実性に対処する方法です。

繰り返しますが、私たち全員が直面している世界の状況は、その不確実性を浮き彫りにしています。IKEAのDXにおいて私たちは「デジタルDNA」を組織に(強引にでも)入れ込もうとしています。これはまず、これまでの考え方をアンラーニングすることから始まります。その上で、新しい働き方を開発し、私たちの行動の結果をしっかりと追跡(検証)することです。そして、私たちはその全てにおいてIKEAのお客様にどんな価値を生むのかということを意識しています。

DX推進に必要な文化とチェンジマネジメント

ーー 組織の文化もデジタルトランスフォーメーションに影響すると思います。バーバラさんは文化の影響についてどのような経験をしましたか?

DXについて言えば、それを戦略的なパラダイム・シフトとして扱うことが不可欠であり、組織の文化はDXを可能にする一方で、それを大幅に妨げる可能性もあります。また、主要な大規模な変革、特に技術的変化に関連する変革にはマネジメントの変革(Change management)を伴います。

文化がいかにDXの促進剤になることができるかについては多くの側面があります。

例えば、高速な開発でも能力を発揮できる文化、特に階層が少なく反復型の開発に慣れている文化では、結果をより適切かつ迅速に求めることができます。文化のこれらの要因はDXを大いに促進してくれます。

健全でリスク選好の強い文化はDXで非常に役立ちます。

健全でリスク選好の強い文化はDXで非常に役立ちます。IKEAでは、リスクを犯すことは私たちの起業家精神の自然な一部です。何年にもわたって私たちはデモクラティック・デザインをもとに、数多くの概念、アイディア、デザインを導入してきました。

IKEAのような消費者中心の文化は、私たちが変化を遂げている理由をすべての従業員が理解しているため、DXを効果的にサポートすることもできます。私たちは旅の間、新しいIKEAを作る責任を広く共有し、同時にどこにいてもお客様に会うために迅速に行動しました。 IKEAのような組織で変革を実現するのはやはりユニークだと思います。私たちは顧客と環境のために、個人、そして組織として日々変化を楽しむ責任の元、新しいチャレンジを推進しています。

私たちは日々変化を楽しむ責任の元、新しいチャレンジを推進しています。

DXの中心に文化を据えることの意義

ーーIKEAカルチャーの中にいる人として、IKEAの文化をどのように表現していますか?

IKEAの文化には確かにユニークなものがあります。IKEAの文化はスウェーデン南部のスモーランドのルーツを非常に反映しています。多くの組織では価値観を語ることが多いですが、正直に言ってIKEAの価値観は、IKEAのすべての行動の指針となっています。 

それは、「多くの人々のために、より良い毎日を創造する」というビジョンとミッションから始まります。私たちの文化、使命、価値観を一致させることで、私たちのビジネスを定期的に改善し、革新していくことができます。

IKEAの創業者イングヴァル・カンプラドは、「IKEAの文化をしっかりと維持することが、IKEAコンセプトの継続的な成功を支える最も重要な要素のひとつです」という最高の言葉を残しています。長年にわたり、IKEA独自の文化と価値観は、まっすぐで革新的で創造的なIKEAの組織へと成長してきました。

IKEA文化の重要な価値観のひとつに、「一体感」、「更新と改善」、「模範を示してリードする」、「人と地球を大切にする」というものがあります。IKEAで働く社員やチーム内に毎日それらを体感できるケースが生まれることを誇りに思っています。

私たちは常により良いものになるように努力し、物事を成し遂げるためのより良い方法を見つけていますが、これは私の経験上非常にユニークなことで、失敗や学習を可能にしています。また、私たちの仕事のやり方はアジャイルであり、何がうまくいき、何がうまくいかないかをテストすることで、変革のプロセスを加速させることができます。

最後に、私たちは他者のサポートにも大きな焦点を当てています。IKEAには、彼らがいなければ私たちはここにいないだろうという深い理解があります。同僚と協力し、彼らのニーズに対応することで、より良い職場環境を確保します。その強力なサポートは創造性と成長の両方に絶対に役立ちます。

テクノロジーを学び、その知識を最新の状態に保つ

ーー先ほどおっしゃったように、文化はあらゆる変革を加速させたり、阻害したりします。イケアの文化はDXにどのように適応しているのでしょうか。また、何か例を教えていただけますか。

現在の当社の文化はIKEAのDXを成功させるのに十分です。まず第一に、私たちは何でも可能だと信じている勤勉で強い意志を持った人々の大規模なグループです。この楽観的な考え方は非常に重要です。第二に、私たちは常に財布の薄い人たちの味方をしてきたので、私たちの組織と社員の「心」は正しい場所にあります。最後に、当社のミッションと価値観は変革と完全に一致しています。これらの理由から、私たちは最終的に変革を成功させることができると確信しています。

多くの大企業がデジタル・ジャーニーの中で直面している課題は、適切なスキルセットの獲得と開発です。

そうは言っても、一定の課題は残っています。現在、多くの大企業がデジタル・ジャーニーの中で直面している課題は、適切なスキルセットの獲得と開発です。適切な人数とスキルセット、そして役割の多様性を確保することが、成功裏に発展するための鍵となります。

全体的に見て、当社の会社と文化はDXのビジョンと戦略が確立され、十分に理解されているため、うまく適応しています。当社の従業員は、多くの物理的およびデジタルのタッチポイントを通じて消費者にサービスを提供することの重要性を理解しており、当社のチームは、最新のテクノロジーを学び、その知識を最新の状態に保つのに役立つ新しいプロジェクトに懸命に取り組んでいます。

例えば、最近ではシリコンバレーの企業を買収し、オンラインや店頭での家庭用品のデジタルユーザー体験を向上させています。高度なコンピュータビジョンと視覚的人工知能技術を活用することで、単純な部屋の写真を初の実用的なインタラクティブな3Dホームビジュアライゼーションプラットフォームに変えることができます。家具が自分の家にどのようにフィットするかを視覚化することに悩んだことのある顧客にとって、これは驚くべきデジタル・イノベーションです。これは、顧客が自宅で快適にイケアのショッピングを楽しむことができるようになった好例です。

当社の従業員は、多くの物理的およびデジタルのタッチポイントを通じて消費者にサービスを提供することの重要性を理解しています。

また、COVID-19の期間中、デジタルジャーニーでは、モニターや椅子、キーボードなどのオフィス機器を簡単に借りられる「Checka」(チェックアウトシステム)などの取り組みで、社員を大きくサポートしてきました。多くの組織がそうであるように、社員のリモートワークや在宅勤務への対応が求められていますが、今回のケースでは、まさにお客様が経験していることを社員も経験しています。

経営者が変化を歓迎し失敗を想定することがDXの第一歩

ーーイケアの変革の中で、良いことも悪いことも含めて、どのようなカルチャー・レッスンを経験しましたか?また、驚いたことや重要な気づきとなったことは何ですか?

まず最初に申し上げたいのは、私は良い文化的教訓も悪い文化的教訓もないと考えているということです。

DXを成功させるには、変化を歓迎する姿勢でいなければなりません。

第二に、現在のビジネスモデルに積極的に挑戦することが重要です。そのためには、デジタルテクノロジーを取り入れた新しいビジネスモデルや、継続的に更新と変革を行いながら新しいオペレーション能力を身につけていくことが必要です。IKEAの経験から、特に重要なのは、すべてのレベルで強力なリーダーシップと連携を取り、組織全体で同僚の協力を得ることだと考えています。

ーーインタービューを受けていただく方々によく聞くのですが、DXに取り組んでいる、あるいは取り組む予定の人にどういうアドバイスをしますか?

デジタルは、人々が中心となり、道をリードし、新しいものを創造し、伝統的な視点に挑戦して初めて機能します。勇気と人間性を併せ持つことが、ポジティブな旅を実現するための最も強力な要素です。

間違いは必然的に起こりますが、それはプロセスの不可欠な部分であることを受け入れなければなりません。顧客にとって価値のある製品やサービスを生み出すためには、アジャイルな考え方を持ち続け、様々な反復を経ながら学んでいくことが極めて重要です。

失敗は必ず起きるし、プロセスの一部だと受け入れなければなりません。お客様に価値のあるサービスと商品を作るため、機敏な姿勢を持って、反復的に学びを重ねて試行錯誤を続けることが重要です。また、途中にで今までのsmall-winsを祝うことも忘れてはいけません。今までの成功を知ることはDXの目的を改めて意識させる機会でもあります。

ーーバーバラさん、お忙しい中ありがとうございました。とても興味深かったです。

こちらこそありがとうございます。

失敗は必ず起きるし、プロセスの一部だと受け入れなければなりません。

プロフィール/ヒルトンバーバー

カナダ出身のコンサルタントで、組織文化を活用したデジタルトランスフォーメーション推進のスペシャリストです。詳細は https://www.hiltonbarbour.com/ をご覧ください。
Hilton Barbour is a Canadian consultant specializing in helping organizations leverage organizational culture to accelerate their digital transformation. You can find out more about Hilton at www.hiltonbarbour.com